Edvard Bernajs: Propaganda - Stvaranje javnog mnjenja

Knjiga Edvarda Bernajsa „Propaganda – Stvaranje javnog mnjenja“ je objavljena još davne 1928. godine u Nju Jorku a bilo je potrebno skoro devedeset godina (dakle, 2014. godine) da se ova knjiga prevede i učini dostupnom domaćoj javnosti. I to zahvaljujući entuzijazmu Vladimira Krakova koji je preveo knjigu, i izdavačkoj kući „Ammonite“.

Zato što na jednostavan i kratak način, uz puno primera, govori o tome kako je propaganda još 20-tih godina prošlog veka bila prisutna svuda i u svemu. A danas – još više!

Kroz jedanaest poglavlja, Bernajs nas vodi na put bez povratka – put manipulacije i stvaranja javnog mnjenja. Govoreći o propagandi kao nečemu dobrom, pozivajući se na etiku i moral, iz desetine primera koje možemo naći u knjizi čitaoc zaključuje da ni sam Bernajs nije bio „cvećka“. Iako je propagandu predstavljao kao neku dobru i plemenitu stvar, čini se da se nije libio da mišljenje javnosti pogura u onu stranu koja najviše odgovara njegovim klijentima.

Govoreći o stvaranju javnog mnjenja putem propagande od pre nekih devedeset godina, stičem utisak da je Bernajs na odličan način opisao današnjicu i to kako na naše odluke, želeli mi to ili ne, utiču neki nama nepoznati i nevidljivi ljudi. Bernajs savršeno jasno i koncizno opisuje kako propaganda utiče na nas, našu psihu i proces odlučivanja.

Na primeru kupovine automobila, Bernajs demonstrira odlično poznavanje ljudske psihe (a kako i da je ne poznaje kada ga je savetovao njegov ujak - čuveni Frojd) govoreći da postoje razlozi zbog kojih neko kupuje automobil a kojih često kupac nije svestan - identifikacija sa proizvođačem ili ciljnom grupom proizvoda: "Luksuzan auto imaju samo uspešni ljudi. Ja sam uspešan/Ja želim da budem uspešan. Zato hoću luksuzan auto". Ne vidite paralelu sa današnjicom? Hajde ovako: da li ljudi kupuju iPhone zbog funkcija ili zbog toga što je on statusni simbol? Sada kapirate na šta mislim.

Čitajući knjigu, naišao sam na jedan zanimljiv primer kako su se ljudi tog vremena borili protiv povećanja poreza ili uvođenja određenih carina. Umesto da objašnjavaju zašto bi ovi potezi vlade bili loši, protivnici ovih mera su jednostavno pokazali efekat ovih mera na život običnog čoveka. To su učinili tako što su iznajmili jednu robnu kuću i na svakom pojedinačnom artiklu su istakli dve cene - jednu trenutnk važeću i cenu tog artikla nakon usvajanja pomenutih mera. Reakcija javnosti bila je takva da je narod sve više bivao protiv predloženih mera. Štaviše, svojom jednostavnom akcijom uspeli su da pobude i usmere pažnju javnosti na potencijalni problem. Ako pogledamo malo šire, možemo zaključiti da je ovo jedan od prvih primera gerila marketinga u istoriji.

Sa jedne strane, Bernajs je ovom knjigom pokazao da je odlično poznavao ljudsku psihologiju, psihologiju ličnosti i masa. Sa maestralnošću je (pre)poznavao ljudske potrebe i pobude. I sve to koristio kako bi prodao proizvod svog klijenta. Sa druge strane, Bernajs je često umeo da svoje znanje zloupotrebi. Kao najdrastičniji primer može nam poslužiti to da je sam Bernajs učestvovao u svrgavanju demokratski izabranog predsednika Gvatemale – Jakopa Arbenca Guzmana. Pomalo deluje licemerno, složićete se, da u svojoj knjizi propagandu prodaje kao nešto dobro i uzvišeno a radi suprotno (iako to nevoljno priznaje na par mesta).

Knjiga „Propaganda“ sadrži na desetine primera koji na praktičan i jednostavan način objašnjavaju metode koje propagandisti koriste kada oblikuju naše stavove. Čitajući knjigu i upoznajući se sa njima, zapravo upoznajete suštinu marketinga. Vrednost ove knjige ogleda se u tome što nam poznavanje tih metoda može pomoći da, uslovno rečeno, umanjimo moć kojom propagandisti kreiraju naše mišljenje i proces odlučivanja; a samim tim, povratiti deo nezavisnosti i moći u ovom domenu.

Pišući o propagandi, Bernajs se trudio da opiše poslove osobe zadužene za odnose sa javnošću. Želeći da predstavi potencijale propagande, Edvard Bernajs je govorio i o širokom spektru oblasti društvenog života u kojima propaganda može naći svoje mesto. Vizionarstvo Bernajsa se ogleda u tome što se u knjizi govori o ogromnim potencijalima propagande jer se ona može primeniti gotovo svuda i svaki put: od politike i biznisa, preko obrazovanja, kulture, umetnosti, pa do građanskog aktivizma zarad promovisanja širih društvenih promena radi rešavanja važnih društvenih problema (taj deo bi mi bio jako koristan pre koju godinu).

Tako postavljeno, ne bismo mogli reći da propaganda ima samo i isključivo negativnu konotaciju sa kojom se ova reč povezuje. Najbolji primer toga je poglavlje VIII o obrazovanju gde Bernajs govori o tome da "javnost nije svesna stvarne vrednosti obrazovanja, i ne shvata da obrazovanje kao društvena sila ne dobija vrstu pažnje koju ima pravo da očekuje u demokratiji" (109. str). Nije li danas tako? Ne govori li se o obrazovanju samo kada izbije neka afera ili kada se nešto loše desi (npr. štrajkovi)?

Čitajući knjigu, bio sam zapanjen da sadržaj knjige, iako pisana pre više od osamdeset godina, nije izgubio na aktuelnosti. S jedne strane, to je dobro jer vidimo temelje sveta oko nas. Principi o kojima je Bernajs govorio u ovoj knjizi i koje je njom proklamovao su osnova današnje promocije, propagande i marketinga. S druge strane, loše je to što se čak ni nakon sto godina, nije puno odmaklo od onoga što je Bernajs proklamovao.

Knjiga i celokupan sadržaj najviše će koristiti onima koji se bave ekonomijom, marketingom, PR-om ili, pak, onima koje ova zanimanja interesuju (poput mene). Kada pročitate knjigu, mnogo bolje ćete razumeti zanimanja poput savetnika za odnose sa javnošću

Tema knjige je sasvim jasno – propaganda. Ipak, Bernajs se ovom temom ne bavi na suvoparan i teorijski način već se temu obrađuje sa praktičnog aspekta, dajući pritom na desetine konkretnih predloga, opisa te primera. Zato smatram da ova knjiga može biti izuzetno korisna ljudima koji se u firmama bave makretingom i propagandom, bez obzira da li su završili fakultet vezan za propagandu ili nisu.

U nastavku pročitajte nekoliko citata.

Predrag Popović